O Itaú está sacrificando o The One ou preparando uma nova categoria de cartão?
Quando observamos apenas a pontuação, parece que o Itaú deixou o The One para trás.
O cartão já não compete com os líderes do mercado em acúmulo de pontos, especialmente após a chegada do C6 Graphene World Legend com até 8 pontos por dólar no exterior, do Itaú Private World Legend com até 7 pontos por dólar e do BTG Partners com a mesma pontuação internacional.
Mas existe um detalhe importante que muda completamente a análise.
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Ao mesmo tempo em que reduziu a relevância do The One na guerra dos pontos, o Itaú investiu pesado na criação de experiências exclusivas. O melhor exemplo disso é a Pedra Preta.
A Pedra Preta mostra que o The One ainda é estratégico
A nova sala VIP Pedra Preta representa uma mudança de posicionamento do Itaú.
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Com aproximadamente 1.400 m² e capacidade limitada para menos de 200 passageiros simultaneamente, a proposta é justamente evitar o problema enfrentado por diversas salas VIP do mercado: excesso de usuários e perda da exclusividade.
Enquanto muitos lounges ampliam capacidade para receber mais clientes, a Pedra Preta segue a direção oposta.
O objetivo parece ser criar um ambiente realmente premium para um grupo reduzido de clientes.
E aqui surge um ponto importante: o The One continua entre os cartões com acesso ao espaço.
Isso mostra que o Itaú não abandonou o produto.
Pelo contrário. O banco parece estar reposicionando o cartão como um passaporte para experiências exclusivas, e não necessariamente como líder em pontuação.
O verdadeiro problema está no Nível 4 do Minhas Vantagens
Existe uma inconsistência no portfólio do Itaú que chama atenção.
O cliente Nível 5 possui acesso ao The One.
Os clientes Personnalité selecionados podem receber o World Legend.
Os clientes Private possuem acesso ao World Legend Private.
Mas o que acontece com o cliente Nível 4?
É justamente aí que aparece um possível vazio na estratégia.
Hoje esse cliente normalmente recebe o Visa Infinite Personnalité.
E o problema é que o produto parece cada vez mais defasado diante da concorrência.
O cartão oferece apenas 2 pontos por dólar gasto.
Não possui acesso à Pedra Preta.
Tem quantidade limitada de acessos a salas VIP.
Em alguns aspectos, entrega menos benefícios do que diversos cartões Black disponíveis para o público geral.
Na prática, um cliente que possui centenas de milhares de reais investidos no Itaú pode acabar utilizando um cartão inferior ao oferecido por bancos digitais, cooperativas e instituições menores.
O Itaú pode estar enxergando um excesso de clientes no topo
Uma possível explicação é que o banco identificou um problema de inflação de benefícios.
Durante anos, praticamente todo cliente relevante acabava migrando para produtos cada vez mais premium.
Isso gera custos elevados com salas VIP, programas de fidelidade e benefícios internacionais.
Ao restringir o The One ao Nível 5 e criar os World Legend para clientes ainda mais selecionados, o Itaú consegue segmentar melhor sua base.
O problema é que essa estratégia deixou um espaço vazio entre o Visa Infinite Personnalité e o The One.
O que pode acontecer nos próximos meses?
Existe uma hipótese bastante interessante.
Em vez de melhorar o The One, o Itaú pode criar um novo cartão intermediário.
Esse produto faria a ponte entre o Visa Infinite Personnalité e o The One.
Ele poderia oferecer:
- Entre 3 e 4 pontos por dólar;
- Mais acessos a salas VIP;
- Algum nível de acesso à Pedra Preta;
- Benefícios superiores ao Infinite tradicional;
- Elegibilidade para clientes Nível 4 do Minhas Vantagens.
Isso resolveria o principal problema atual da prateleira de cartões do banco.
O Itaú parece estar migrando da guerra dos pontos para a guerra das experiências
Talvez a maior mudança seja filosófica.
Enquanto C6, BTG e outros emissores competem principalmente por pontuação, o Itaú parece estar apostando em algo diferente.
Pedra Preta.
World Legend.
Experiências exclusivas.
Eventos.
Relacionamento Private.
Atendimento personalizado.
A mensagem parece clara: para o banco, o futuro da alta renda não está apenas em acumular mais pontos, mas em oferecer acesso a experiências que não podem ser compradas diretamente.
O desafio será convencer o cliente Nível 4 de que vale a pena permanecer no ecossistema enquanto ele espera chegar ao topo da pirâmide.
A minha leitura é que o maior risco para o Itaú hoje não é perder clientes The One para o C6 Graphene ou BTG Partners. O maior risco é perder justamente o cliente Nível 4 (R$ 300 mil a R$ 1 milhão investidos), porque esse cliente olha para o cartão atual do Personnalité e percebe que existem produtos muito melhores fora do banco. Esse é o ponto mais vulnerável da estratégia do Itaú atualmente.
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