Taste of Priceless: Mastercard transforma sala VIP em Dining Club de luxo e já prepara expansão global
O conceito Taste of Priceless, também chamado de Taste by Priceless, une alta gastronomia, conforto e experiências de luxo nos aeroportos. São Paulo foi escolhida para receber a primeira unidade do mundo, seguida por Hong Kong, enquanto Cidade do México e Bogotá estão no radar da expansão.
Quem está acostumado com salas VIP de aeroportos sabe que o conceito tradicional vem mudando. Em vez de oferecer apenas um buffet, bebidas e um lugar confortável para esperar o voo, algumas bandeiras estão apostando em experiências mais sofisticadas.
É exatamente essa a proposta do Taste of Priceless, da Mastercard.
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O projeto transforma a tradicional sala VIP em uma espécie de Dining Club aeroportuário, combinando gastronomia assinada por chefs, bebidas, bem-estar, arte e atendimento diferenciado.
E o Brasil teve um papel importante nessa estratégia: São Paulo foi escolhida para receber a primeira unidade do conceito no mundo, no Aeroporto Internacional de Guarulhos (GRU). (Mastercard)
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O que é o Taste of Priceless?
O Taste of Priceless faz parte do The Mastercard Collection, plataforma global da Mastercard que reúne benefícios premium relacionados a viagens, gastronomia e entretenimento.
A ideia é simples: em vez de o passageiro enxergar o aeroporto apenas como um lugar de passagem, a Mastercard quer transformar o período antes do voo em parte da própria experiência de viagem.
Por isso, o Taste of Priceless não funciona exatamente como uma sala VIP tradicional.
O foco está na gastronomia e na experiência.
O conceito inclui elementos como:
- restaurantes e menus assinados por chefs;
- pratos à la carte;
- experiências de degustação;
- bebidas e coquetéis exclusivos;
- vinhos e whiskies;
- espaços para relaxamento;
- bem-estar;
- arte;
- ambientes sofisticados;
- Wi-Fi;
- áreas para trabalhar e descansar.
A própria Mastercard descreve o conceito como uma experiência gastronômica premium de aeroporto, com menus à la carte e degustações criadas de acordo com a gastronomia local. (Priceless)
São Paulo foi a primeira Taste of Priceless do mundo
A primeira unidade foi inaugurada no Aeroporto Internacional de Guarulhos, em São Paulo, no Terminal 3.
E a escolha do Brasil não foi por acaso.
A unidade brasileira foi concebida como uma experiência de gastronomia e bem-estar voltada principalmente ao público de altíssima renda do World Legend Mastercard.
O grande destaque é o menu assinado pelo chef Alex Atala, um dos nomes mais conhecidos da gastronomia brasileira.
O espaço oferece uma experiência que vai muito além do tradicional buffet de aeroporto.
Entre os destaques estão:
À la carte by Alex Atala: pratos criados especialmente para o espaço.
Coquetelaria do Mundo: drinks exclusivos.
Wines of the World Bar: seleção e degustação de vinhos.
Whisky Bar: experiência dedicada aos whiskies.
Priceless Chá da Tarde: uma proposta diferente para o período pré-voo.
Wellness Experiences: espaço de relaxamento e cromoterapia.
Bath & Amenities: chuveiros e produtos premium.
O ambiente também conta com obras de arte de nomes como Vik Muniz, Amélia Toledo, Julio Le Parc e Daniel Buren, em uma curadoria ligada à galeria Nara Roesler. (Mastercard)
Ou seja: a proposta é fazer o passageiro chegar mais cedo ao aeroporto não apenas para esperar o voo, mas para aproveitar a experiência.
Onde fica a Taste of Priceless em Guarulhos?
A unidade brasileira está no Terminal 3 do Aeroporto Internacional de Guarulhos, na área de embarque internacional, depois do controle de passaportes.
Segundo os termos atuais divulgados pela Mastercard, o espaço funciona das 6h às 2h. O acesso é permitido a partir de quatro horas antes do horário de embarque. (Mastercard)
Quem pode entrar?
Atualmente, o acesso gratuito é destinado aos portadores do World Legend Mastercard, incluindo titulares e adicionais.
O titular pode levar até três acompanhantes gratuitamente. Há ainda possibilidade de levar até dois acompanhantes adicionais mediante pagamento, atualmente informado pela Mastercard em R$ 500 por pessoa.
Crianças de até 12 anos entram gratuitamente. (Mastercard)
Para entrar, é necessário apresentar o cartão World Legend Mastercard, cartão de embarque e passaporte.
Hong Kong ganhou a segunda unidade
Depois de Guarulhos, a Mastercard levou o conceito para a Ásia.
Em agosto de 2026, foi inaugurado oficialmente o Taste by Priceless no Aeroporto Internacional de Hong Kong (HKG), tornando-se a primeira unidade do conceito na região da Ásia-Pacífico. (Mastercard)
A unidade fica no Terminal 1, próximo ao Portão 40, no nível de partidas.
O funcionamento informado pela Mastercard é das 6h à meia-noite, sujeito a alterações. (Mastercard)
E aqui existe uma diferença interessante em relação à unidade brasileira.
Hong Kong foi projetada com uma forte influência da gastronomia local, combinando referências asiáticas e ocidentais.
The Counter
É uma experiência de degustação conduzida por chef, com menu de vários pratos.
The Cove
É uma opção mais descontraída, com serviço à la carte e pratos em estilo tapas.
Além da comida, o espaço oferece sobremesas e coquetéis exclusivos criados para as unidades Taste by Priceless. (Mastercard)
World Legend tem acesso gratuito em Hong Kong
Em Hong Kong, a Mastercard adotou uma regra ainda mais interessante para o World Legend.
O portador do cartão tem acesso ilimitado e gratuito, podendo levar até três convidados.
A experiência inclui a alimentação, sobremesas e bebidas disponíveis no espaço.
O acesso pode ser feito até três horas antes da partida e não é necessário fazer reserva prévia. (Mastercard)
Um detalhe importante: a Mastercard informa que, atualmente, é necessário apresentar o cartão físico. Cartões digitais não são aceitos nessa unidade.
Também é necessário apresentar cartão de embarque confirmado para o mesmo dia e documento oficial com foto. (Mastercard)
Cidade do México será a próxima
A expansão do Taste by Priceless não deve parar em São Paulo e Hong Kong.
A próxima unidade anunciada oficialmente pela Mastercard está prevista para a Cidade do México (MEX).
A Mastercard informou que a abertura estava prevista para outubro de 2026. (Mastercard Newsroom)
Isso coloca a Cidade do México como o próximo grande passo da estratégia de expansão do Dining Club.
E a escolha também faz sentido do ponto de vista de conectividade aérea: o México é um dos principais mercados da América Latina e um importante ponto de conexão para viagens entre América do Norte, América Latina e outros destinos.
Bogotá também está no projeto
A Colômbia também entrou no mapa.
A Mastercard anunciou o lançamento do World Legend no país e informou que pretende instalar um Taste by Priceless no Aeroporto Internacional El Dorado, em Bogotá.
A previsão divulgada anteriormente era para o terceiro trimestre de 2026. (Mastercard Content Exchange)
Assim, Bogotá aparece como mais uma peça importante na expansão latino-americana do conceito.
A rede começa, portanto, a ganhar uma característica interessante: o passageiro que possui um cartão premium Mastercard poderá encontrar experiências semelhantes em diferentes aeroportos internacionais.
E Estados Unidos e Europa?
A estratégia da Mastercard é ainda maior.
A proposta do Taste by Priceless foi concebida como um conceito global, e a Mastercard afirma que pretende expandir as experiências para outros aeroportos importantes.
A própria plataforma global já apresenta São Paulo e Hong Kong como unidades existentes e aponta a Cidade do México como próxima localização, enquanto informa que novas experiências em aeroportos serão adicionadas. (Priceless)
Isso abre espaço para futuras unidades em grandes hubs internacionais, especialmente mercados estratégicos para passageiros premium.
Para quem viaja frequentemente entre Brasil, Estados Unidos, Europa e Ásia, essa expansão pode tornar o benefício ainda mais interessante.
Taste of Priceless não é simplesmente outra sala VIP
Esse é talvez o ponto mais importante para entender o projeto.
O objetivo da Mastercard não parece ser simplesmente competir com salas como as tradicionais estruturas de lounges de cartões.
A proposta é diferente.
Em uma sala VIP convencional, o passageiro normalmente procura:
comida + bebida + espaço para descansar + Wi-Fi.
No Taste of Priceless, a proposta é:
gastronomia + experiência + exclusividade + bem-estar + cultura + atendimento.
É praticamente a transformação da sala VIP em um restaurante de luxo dentro do aeroporto.
E isso explica a utilização do termo Dining Club.
O World Legend é a chave para essa experiência
O Taste of Priceless está diretamente ligado à estratégia da Mastercard para o público de altíssima renda.
No Brasil, o principal cartão associado ao benefício é o World Legend Mastercard.
O cartão foi lançado pela Mastercard como uma categoria acima do Black e reúne benefícios nos segmentos de viagens, gastronomia e entretenimento. (Mastercard)
Além do Taste of Priceless, o portador pode encontrar benefícios como experiências gastronômicas, reservas prioritárias, Fast Track, hotéis de luxo, experiências culturais e outros benefícios da The Mastercard Collection.
A Mastercard também oferece experiências relacionadas ao chef Alex Atala em restaurantes como D.O.M. e Dalva & Dito para clientes elegíveis do World Legend. (Mastercard)
A grande mudança nas salas VIP
O Taste of Priceless mostra uma tendência que vem ganhando força no mercado de cartões premium.
Durante muitos anos, o principal diferencial de um cartão de alta renda era oferecer:
- sala VIP;
- pontos;
- milhas;
- concierge;
- seguro viagem;
- benefícios em hotéis.
Agora, as bandeiras estão tentando transformar esses benefícios em experiências propriamente ditas.
Não basta mais oferecer um lugar para esperar.
A ideia é oferecer uma experiência que o passageiro não encontraria em uma sala VIP convencional.
No caso do Taste of Priceless, isso passa diretamente pela gastronomia.
Onde estão as unidades do Taste of Priceless?
| Local | Aeroporto | Situação |
|---|---|---|
| 🇧🇷 São Paulo | Guarulhos – GRU | Aberta |
| 🇭🇰 Hong Kong | Hong Kong – HKG | Aberta |
| 🇲🇽 Cidade do México | MEX | Próxima unidade anunciada |
| 🇨🇴 Bogotá | El Dorado – BOG | Planejada/anunciada |
| 🇺🇸 Estados Unidos | Grandes hubs | Expansão futura |
| 🇪🇺 Europa | Grandes hubs | Expansão futura |
A Mastercard, em sua comunicação global, confirma atualmente São Paulo e Hong Kong como unidades disponíveis e aponta a Cidade do México como a próxima localização. (Priceless)
O que esperar do Taste of Priceless?
O mais interessante talvez seja acompanhar até onde a Mastercard pretende levar esse conceito.
Se o modelo continuar avançando, o passageiro poderá encontrar uma verdadeira rede internacional de Dining Clubs Mastercard em aeroportos estratégicos.
E isso muda a lógica dos cartões de altíssima renda.
Em vez de simplesmente perguntar:
“Quantas salas VIP meu cartão oferece?”
o cliente começa a perguntar:
“Que experiências meu cartão me permite viver?”
Essa é justamente a mudança que a Mastercard está tentando promover com o Taste of Priceless.
São Paulo foi o ponto de partida. Hong Kong mostrou que o modelo pode ser levado para outro continente. Cidade do México e Bogotá ampliam a presença na América Latina, enquanto a expansão global pode colocar o conceito em alguns dos principais hubs de viagem do planeta.
Para quem possui um World Legend Mastercard, portanto, o benefício pode ser muito mais do que uma sala VIP: é uma porta de entrada para um novo modelo de hospitalidade aeroportuária, no qual comer bem, relaxar e aproveitar o aeroporto passam a fazer parte da própria viagem.
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Observação editorial: texto com as informações oficiais mais recentes da Mastercard. Há uma diferença importante em relação ao material inicial: a comunicação global da Mastercard confirma São Paulo e Hong Kong abertas e Cidade do México como próxima unidade, enquanto Bogotá foi anunciada pela Mastercard Colômbia como uma unidade prevista para o El Dorado. (Mastercard)
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